Recentemente, me deparei com dois materiais sobre planejamento estratégico que partem de perspectivas quase opostas e que, justamente por isso, são duas fontes interessantes para pensar sobre como estamos construindo os planos para 2027.
O primeiro é um framework da Gartner voltado a líderes de Marketing; já o segundo é um artigo de Jodie Cook publicado na Forbes americana e direcionado principalmente a pequenas empresas e empreendedores. De um lado, uma metodologia estruturada para organizações que precisam lidar com múltiplas variáveis, capacidades, investimentos e indicadores. Do outro, uma única pergunta: antes de investir mais em Marketing, você consegue explicar com clareza quem sua empresa ajuda e qual resultado entrega?
O material da Gartner organiza o planejamento estratégico de Marketing em cinco etapas bastante objetivas.
A primeira é alinhar a estratégia de Marketing à estratégia do negócio. Antes de estabelecer prioridades para a área, o CMO precisa compreender o ambiente de negócios e os objetivos mais amplos da organização, conectando as metas de Marketing às ambições estratégicas da companhia.
A segunda é avaliar as capacidades da própria área. Isso significa analisar o desempenho e a maturidade das competências necessárias para executar a estratégia, identificar lacunas e construir um plano para aquelas que podem limitar ou desacelerar os resultados esperados.
A terceira é gerenciar o orçamento estrategicamente, priorizando investimentos capazes de produzir maior impacto e realocando recursos destinados a atividades de menor potencial. E, para isso, a Gartner propõe um exercício de otimização de custos que cruza duas dimensões: de um lado, benefícios e impacto; de outro, investimento, risco e tempo necessários para obtenção do retorno.
A quarta etapa é definir como o progresso será medido, estabelecendo indicadores organizados hierarquicamente para conectar, e depois monitorar continuamente, a execução da área aos objetivos e compromissos assumidos pelo negócio.
Por fim, a Gartner recomenda documentar a estratégia, idealmente em um One-Page Plan, capaz de mostrar de maneira simples onde a área está, onde pretende chegar e como fará esse percurso.
É um encadeamento consistente que interliga o contexto e os objetivos do negócio, capacidades, recursos, métricas e estratégia documentada. E há bastante valor nessa disciplina, principalmente em organizações nas quais Marketing precisa ganhar ou retomar espaço, disputar recursos, coordenar diferentes capacidades e demonstrar sua contribuição para os resultados da empresa.
A proposta de Jodie Cook, por outro lado, é muito menos sofisticada em termos metodológicos. Antes de aumentar o orçamento, criar mais campanhas ou produzir mais conteúdo, ela recomenda que a empresa consiga completar uma frase: “Eu ajudo X a fazer Y.” X representa o cliente que a empresa pretende atender e Y, o resultado concreto que ela é capaz de entregar. A recomendação inclui escrever diferentes versões, eliminar jargões e testar a compreensão da frase com pessoas de fora do segmento e com clientes.
É evidente que a estratégia de uma grande organização precisa de robustez, assim como de frameworks estruturados e validados. Mas podemos seguir rigorosamente as cinco etapas de um processo de planejamento, analisar tendências, mapear capacidades, construir matrizes de priorização, distribuir orçamento e estabelecer uma sofisticada arquitetura de indicadores sem necessariamente responder bem a três questões elementares: para quem criamos valor, qual valor entregamos e por que alguém deveria escolher nossa empresa? A sofisticação metodológica ajuda a organizar a estratégia, mas não produz clareza por si só.
Nunca tivemos tantos dados, ferramentas, tecnologias e possibilidades à disposição do Marketing. A inteligência artificial acrescentou ainda mais alternativas ao que pode ser automatizado, personalizado, produzido, analisado e medido. Segundo a Contagious, em relatório lançado neste ano, 86% dos líderes de Marketing afirmam que o ambiente de negócios atual está significativamente mais imprevisível do que há três anos. Nesse contexto, preservar clareza sobre as perguntas fundamentais torna-se especialmente relevante.
Há uma coincidência interessante entre os dois materiais. Depois de apresentar toda a metodologia de planejamento, a Gartner propõe sintetizar a estratégia em uma única página. Já a Forbes parte de uma pergunta simples, capaz de resumir a essência da proposta de valor em uma frase.
Embora cumpram funções distintas, uma página e uma frase colocam a estratégia à prova: depois de toda a análise, conseguimos explicar com clareza aonde queremos chegar, por que escolhemos esse caminho e como pretendemos percorrê-lo? Esse é o teste que vale aplicar aos planos de 2027 antes de avançar para matrizes de priorização ou definir indicadores.
• Por: Simone Gasperin, sócia e head de Marketing da BPool, plataforma que está transformando a contratação de serviços de marketing. Publicitária, pós-graduada em Marketing, e Psicóloga, pós-graduanda em Psicologia Clínica com Ênfase em Terapias de Terceira Onda. Foi sócia e general manager da Aerolito, laboratório de exploração de cenários futuros onde dedicou-se a estudar modelos de negócios digitais, cultura organizacional e futuro do trabalho. Antes, trabalhou em grandes agências do mercado atendendo a marcas nacionais e globais. É também palestrante e professora de MBAs.