Por muito tempo, empresas do setor financeiro trataram seus desafios de crescimento quase exclusivamente sob a ótica de produto, especialmente quando o tema envolve crédito. Taxa de juros, condições e prazos costumam dominar a agenda. Mas, na prática, essa lógica nem sempre resolve o problema central: a forma como a marca é percebida por quem está na ponta.
Foi a partir dessa constatação que decidimos, no Omni Banco, promover uma mudança estrutural relevante: a unificação das áreas de Marketing e Planejamento Estratégico sob uma mesma superintendência. Mais do que uma reorganização interna, trata-se de uma mudança de filosofia. Uma inversão de lógica que coloca o posicionamento no centro das decisões de negócio.
Ao integrar essas frentes, passamos a operar com um princípio claro, de que o posicionamento de marca deve orientar as decisões de produto, canal e experiência, e não o contrário. Isso significa entender profundamente os públicos estratégicos, tanto o cliente final quanto o lojista, e, a partir dessa leitura, construir soluções que façam sentido não apenas em termos funcionais, mas também de percepção.
Antes da integração, o Marketing atuava de forma mais operacional, com pouca influência nas decisões estruturais, enquanto o discurso institucional nem sempre se sustentava na experiência real do cliente. Ao reposicionar a área como protagonista e com voz ativa nas decisões críticas, a empresa passou a reduzir esse gap. Afinal, não basta comunicar uma proposta de valor; é preciso garantir que ela se materialize em todos os pontos de contato. Caso contrário, o efeito é inverso. A marca perde credibilidade mais rápido do que consegue construir reputação.
Pensando em operações de crédito, nosso grande carro-chefe no Omni Banco, esse ponto é especialmente sensível. O chamado “momento da verdade” muitas vezes acontece na cobrança. Quando o cliente está mais vulnerável e a experiência tende a ser mais delicada. Se o posicionamento da marca não estiver refletido nesse processo, toda a construção anterior se fragiliza.
É justamente aí que a presença do Marketing na estratégia se torna decisiva. Ao atuar como “advogado do cliente” dentro da organização, a área passa a influenciar não apenas a comunicação, mas também processos, jornadas e decisões que impactam diretamente a experiência. Isso inclui, por exemplo, evitar incoerências como propostas digitais sofisticadas combinadas a operações analógicas na ponta.
A unificação com Planejamento Estratégico potencializa esse papel ao garantir que essa visão esteja conectada aos objetivos de negócio e às alavancas de crescimento da companhia. O resultado é uma atuação mais consistente, em que marca, produto e experiência deixam de atuar de forma isolada e passam a funcionar como partes de um mesmo sistema.
No caso do Omni Banco, essa transformação não apenas viabilizou o lançamento de uma nova marca, mas também estabeleceu um novo modelo de tomada de decisão. Um modelo em que o crescimento não depende exclusivamente de condições comerciais, mas da capacidade de construir relevância, confiança e coerência ao longo de toda a jornada do cliente.
Em um mercado cada vez mais competitivo, essa pode ser a diferença entre disputar espaço por preço ou conquistar preferência por valor.
• Por: Murilo Silvério, CMO e COO do Omni Banco.