As marcas assumiram papéis significativos como atores sociais, influenciando não apenas as práticas comerciais, mas também outras dimensões do cotidiano. As organizações com fins lucrativos adotam discursos direcionados às demandas públicas, incluindo a diversidade. Contudo, esse protagonismo corporativo parece desacelerar. É o que mostram os dados da 30ª Parada do Orgulho LGBT+ de São Paulo, ocorrida no início de junho.
Segundo a Associação da Parada do Orgulho LGBT de São Paulo houve redução de 60% no valor de patrocínio. A pesquisa Ipsos Pride Report já havia mensurado essa tendência em 2025, com queda global na adesão das empresas em programas de diversidade, influenciada por ações governamentais. Políticas conservadoras, como as adotadas nos Estados Unidos, podem direcionar as decisões das empresas, uma vez que organizações contratadas pelo governo federal foram proibidas de manter práticas de Diversidade, Equidade e Inclusão (DEI).
A publicidade de causa consiste em comunicações de empresas com fins lucrativos sobre problemas percebidos por determinada comunidade. Essas iniciativas podem incluir produtos específicos e novas datas de varejo, em consonância com programas de marketing e planejamento estratégico. Sociólogos e comunicadores intensificaram os estudos do exercício da cidadania por meio do consumo desde os anos 1990. Na recente pesquisa que suscitou no livro “Publicidade de causa: a interação entre jovens e marcas, influenciando cotidiano, consumo e ação social” verifica-se a pluralidade da percepção das juventudes sobre a adesão dessa prática. Além disso, apenas uma das três marcas pesquisadas aprofunda a discussão ao ser questionada por consumidores contrários à causa, sustentando seu posicionamento com explicação da importância do tema.
A questão central não é a diminuição do investimento das marcas, mas as interações entre os diferentes atores a partir dessas comunicações. Aliás, essa é uma característica do nosso tempo, ampliada pelas plataformas digitais: as interações e seus registros, assim como as disputas decorrentes. Assim, conseguimos acessar as dinâmicas de diferentes comunidades, os argumentos utilizados, valores propagados e principais agentes. Pode-se, inclusive, compreender as reações à redução da publicidade de causa.
Ao examinar os aspectos culturais afastam-se as simplificações em definir o discurso organizacional apenas como autêntico ou oportunista. O foco passa a ser o consumidor/cidadão e as apropriações que ele realizada nas disputas em torno dessas pautas. Ou seja, o que se faz com a publicidade. Longe de ser ingênuo, ou homogêneo, o consumidor reconhece os objetivos empresariais e mobiliza dados disponíveis para a vigilância das marcas. Por exemplo, ao questionar uma publicidade de igualdade de gênero com dados corporativos contraditórios, como a existência de diretorias compostas exclusivamente por homens.
O avanço de pautas sociais não se resume ao consumo, mas é ampliado por essa linguagem e pelo poder midiático das marcas. A publicidade não encerra debates; ela possibilita visibilidade e circulação. No novo cenário, permanecem as empresas que sustentam posicionamentos consistentes. Ao mesmo tempo, consumidores/cidadãos compreendem a publicidade apenas como uma das forças. Além de serem visibilizados, podem substituir marcas ou expor ações não coerentes; mas é necessário extrapolar o consumo e ampliar as representações políticas que tratam das questões de interesse dessas comunidades, como já antecipou o tema da 30ª Parada do Orgulho LGBT+ de São Paulo.
• Por: Clóvis Teixeira Filho, doutor em Ciências da Comunicação pela Universidade de São Paulo e coordenador de cursos de pós-graduação em Comunicação no Centro Universitário Internacional – Uninter.