Um movimento é inegável: nos últimos anos, o avanço das fintechs no Brasil deixou de ser apenas uma história de crescimento acelerado para se tornar um fenômeno de transformação estrutural no sistema financeiro. Segundo dados no Startup Landscape: Fintechs 2025, da Liga Ventures, há 910 fintechs ativas no país, com destaque para áreas como APIs, IA, pagamentos e gestão financeira.
Esse ecossistema cresceu e tem atraído muitos consumidores. Mas, por trás dos números impressionantes, existe uma diferença crítica que ainda passa despercebida por muitas análises: será que ter muitos clientes não significa ser o banco principal deles?
É aqui que entram dois conceitos-chave para entender o jogo competitivo atual: principalidade e fidelização.
O primeiro ponto que devemos observar é que crescimento não é sinônimo de principalidade. O Brasil já vive uma realidade de múltiplas contas por usuário. Segundo estudos de mercado, o brasileiro mantém, em média, quatro contas bancárias, o que muda completamente a lógica de competição entre instituições financeiras.
Nesse cenário, o verdadeiro indicador de relevância deixa de ser “quantos clientes você tem” e passa a ser em qual instituição o cliente concentra sua vida financeira? Esse sim é o conceito de principalidade.
Mesmo com a explosão das fintechs, essa disputa ainda está em aberto. Para contextualizar, vou comentar um exemplo claro. Em um levantamento recente que fizemos, notamos que o Nubank lidera a principalidade no Brasil, com cerca de 21,7% de preferência como banco principal, à frente dos grandes bancos tradicionais. Ou seja, embora os clientes tenham múltiplas contas, apenas uma (ou poucas) são realmente centrais no dia a dia financeiro.
Como disse acima, o crescimento das fintechs é inegável. O Nubank, por exemplo, já ultrapassou 112 milhões de clientes no Brasil, atingindo cerca de 61% da população adulta. Mas o dado (e o ‘ouro’) mais relevante não está apenas no tamanho da base, e sim no comportamento: 85% dos clientes são ativos mensalmente; aumento contínuo da receita por cliente (ARPAC); expansão do portfólio (crédito, investimentos, seguros).
Esses indicadores mostram um movimento claro e que deve ser repetido por outros players: as fintechs estão evoluindo de “produto específico” para “ecossistema financeiro completo”. E isso tem tudo a ver com principalidade.
Em linhas gerais, a distinção entre fidelização e principalidade se dá pelo fato de que a fidelização está ligada à satisfação, recorrência e retenção; enquanto que a principalidade está ligada à centralidade no uso financeiro. Colocando de forma prática, um cliente pode ser fiel a uma fintech (gostar do app, usar o cartão, recomendar), mas ainda assim: receber salário em outro banco; financiar imóvel em outro; concentrar investimentos em outro; Ou seja: ele é fiel, mas não é “principal”.
Por outro lado, quando a instituição conquista a principalidade, ela tende a gerar fidelização quase automática, porque passa a fazer parte do cotidiano financeiro completo do cliente. No ecossistema das fintechs, nem tudo são ‘flores’, pois um de seus maiores desafios é sair do “top of wallet” e ir para o “top of life”, e para isso deverão se dedicar a ampliação de portfólio (crédito, investimentos, seguros); uso intensivo de dados (Open Finance); personalização em escala; e construção de confiança em produtos mais complexos. Não por acaso, o avanço do Open Finance já permite às fintechs entender melhor o comportamento financeiro dos clientes e aumentar seu valor ao longo do tempo.
Por fim, a nova fase do mercado financeiro não será definida por quem tem mais clientes, mas por quem é mais relevante na vida financeira deles. Em breve lançaremos um novo estudo sobre a principalidade dos bancos e vocês poderão entender, ainda mais, o quão dinâmico este mercado é. Além disso, as fintechs já provaram que conseguem escalar, mas agora precisam converter base em principalidade e, por sua vez, a principalidade em fidelização sustentável.
Porque, no fim, o cliente pode até ter vários bancos, mas só um (ou bem poucos) serão realmente indispensáveis.
• Por: Walney Barbosa, é diretor de Delivery da Okiar, consultoria de pesquisa brasileira.