Mais de 60 mil corredores tomaram as ruas cariocas entre os dias 19 e 22 de junho, consolidando a Maratona do Rio como a maior corrida de rua da América Latina. Mulheres representaram 52% dos inscritos, e 85% vieram de fora da cidade, um reflexo do impacto turístico e econômico do evento. O tamanho e a força da prova carioca ajudam a entender por que ela é cada vez mais comparada a grandes momentos da história do atletismo, como o feito do queniano Eliud Kipchoge, que entrou para a história ao ser o primeiro ser humano a completar uma maratona em menos de duas horas.
Kipchoge correu os 42,195 km em impressionantes 1h59min40s em Viena, na Áustria, em 2019, como parte de um desafio científico e esportivo com condições totalmente controladas. Para alcançar essa marca, contou com o apoio de 41 corredores que participaram da prova como lebres. No mundo do atletismo, as lebres são atletas experientes que assumem o papel de marcar o ritmo da corrida nos primeiros quilômetros, ajudando o competidor principal a manter a velocidade ideal. Elas são rápidas, eficientes e estratégicas, mas não têm como objetivo terminar a prova. Seu papel é temporário.
No universo das marcas, esse conceito também se aplica. Muitas empresas começam com força, visibilidade e investimento, mas não conseguem manter a consistência ao longo do tempo. São lebres, que fazem bonito no início, mas não chegam ao fim. Já as marcas que se consolidam são como Kipchoge, que se preparou, confiou na estratégia, soube usar os apoios certos e seguiu até o final com consistência, controle e visão de longo prazo.
A Maratona do Rio exigiu meses de planejamento, com esquemas de trânsito, interdições e logística cuidadosa para garantir segurança e fluidez ao longo do percurso. Da mesma forma, marcas sólidas não nascem por acaso. Elas se preparam, estudam o mercado, escolhem seus públicos com clareza e mantêm um posicionamento coerente.
Start-ups que queimam caixa para ganhar visibilidade rápida, mas não sustentam sua entrega, muitas vezes vivem o destino das lebres. Já marcas que entregam uma experiência consistente, evoluem com o mercado e mantêm investimentos proporcionais ao crescimento constroem presença de longo prazo.
O percurso da Maratona do Rio passou por trechos planos, túneis e curvas litorâneas com vento contra. Uma boa metáfora para os desafios das marcas, que também enfrentam mudanças constantes de cenário, comportamento e tecnologia. Nem sempre vence quem larga primeiro, mas quem sabe se adaptar ao percurso. É o caso da Apple, que não inventou o MP3 player nem o smartphone, mas transformou esses produtos em ícones de desejo com design, storytelling e experiência.
A edição de 2025 da Maratona do Rio também movimentou a cidade. Só no turismo, estima-se que R$ 355 milhões tenham sido injetados na economia local. Esse impacto vai além da corrida. Assim como Red Bull ou McDonald’s, algumas marcas criam verdadeiros ecossistemas culturais em torno de seus produtos e se conectam emocionalmente com o público, gerando identificação, pertencimento e fidelidade.
Se você quer que sua empresa chegue à linha de chegada como recordista consolidada, trate seu branding como uma maratona. Defina seu objetivo com clareza, monte o time certo, mantenha o ritmo, ajuste o percurso quando necessário e pense no longo prazo. Porque, no fim, não basta sair na frente, é preciso cruzar a linha e fazer história.
• Por: Rodrigo Cerveira, CMO da Vórtx e co-fundador do Strategy Studio. Com 30 anos de experiência em estratégia, liderança e desenvolvimento de negócios globais e locais, é especializado em construção de marca e estratégia criativa. É formado em Publicidade e Marketing pela Faculdade Cásper Líbero, com Extensão em Gestão pelo Insead (Instituto Europeu de Administração de Negócios).