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27/02/2020 - 09:38

Por que mapear jornadas de experiências?

A transformação digital está revolucionando a forma de nos relacionarmos com o consumidor. Se no passado falávamos da tecnologia como algo central, hoje entendemos que a tecnologia só faz sentido quando aplicada a uma melhoria que traz resultado, e isso só acontece quando colocamos o usuário no centro. Por conta desse contexto, as empresas estão investindo energia em produtos, serviços e canais de relacionamento com foco em gerar melhores experiências. Entender o mapa formado pelos ‘pontos de contato’ que cada empresa tem com os seus clientes é essencial para organizações que são centradas no cliente.

Como é a experiência que cada ponto de contato da sua empresa oferece aos consumidores? Como o usuário se sente durante o ciclo de relacionamento? Issa diferencia sua marca positiva ou negativamente?

Se você não tem certeza ao responder as perguntas acima, é provável que você precise de um estudo de jornada. Um mapeamento de experiência é uma ferramenta de design que entrega um retrato holístico da relação do consumidor com determinado produto ou serviço, demonstrando, também, as influências que ocorrem durante esse consumo. No desenho de jornada, acabam se destacando pontos positivos ou negativos da experiência analisada, o que gera insumo para estudos mais apurados de pontos específicos ou, ainda, a correção imediata de algo pontual que pode trazer grandes ganhos ao negócio.

Construir um mapa da experiência entrega conhecimento sobre os vários stakeholders que fazem parte do ecossistema de consumo. Isso é importante, pois muitas vezes as organizações entendem como consumidor final o comprador de um produto, ignorando as influências que ele sofre para a tomada de decisão. Algumas empresas ignoram inclusive interferências vindas do usuário final, que nem sempre será o comprador (pode ser o filho dele, por exemplo).

Você sabe quais são os pontos cruciais na tomada de decisão de compra? E qual a fase de relacionamento do consumidor com a sua empresa está fazendo com que ele olhe para as alternativas de mercado? Não à toa, churn virou uma palavra muito utilizada nas organizações. Hoje em dia todos estão interessados em diminuir a rotatividade e aumentar a contribuição dos seus clientes. Quem centrar seus esforços em aumentar a entrega de valor ao consumidor final sem dúvidas sairá na frente.

Não existe uma única fórmula para conduzir um mapeamento de jornada. Cada organização precisa do seu contexto analisado para que antes de qualquer coisa, todos os stakeholders importantes sejam ouvidos e considerados na fase de coleta de dados. É importante considerar todo o rastro de informações disponível, o que inclui, mas não se limita a, analytics dos canais, dados de CRM/suporte, entre outras fontes ricas que ajudam o entendimento inicial do contexto, bem como entender quem deve ter sua voz ouvida em uma etapa de entrevistas posterior. Entrevistas internas (com colaboradores) também fazem parte desse retrato, pois é preciso entender, a partir da perspectiva única da empresa, como melhorar a experiência, beneficiando a autenticidade.

Especialmente porque a finalidade é entender como enriquecer a jornada, precisamos também olhar para o mercado. Estamos construindo um estudo com o intuito de gerar ação, seja para fortalecer pontos positivos ou modificar completamente algumas partes da experiência. Para entender o que seria o mapa ideal, é preciso entender melhores práticas e tendências.

Mapear jornadas é um trabalho que exige tempo, um time capacitado e dedicado para sua condução. Além disso, é importante considerar que esse é um estudo que precisa continuar em evolução após a entrega. Quando aplicamos as melhorias recomendadas para alcançar a experiência ideal, é necessário continuar mensurando os dados e atualizando o mapa atual.

Portanto, o engajamento e envolvimento do time responsável pelos desdobramentos após a entrega do mapeamento são cruciais. Justamente por essa necessidade de engajamento, a cocriação é tão importante no processo, pois, além de trazer riqueza para as ideias geradas, deixa as partes envolvidas confiantes a respeito dos resultados e das estratégias para beneficiar os clientes e, por consequência, trazer mais resultados para a organização.

. Por: Leoneia Evangelista, Líder de Equipe de Pesquisa em UX da ilegra, empresa global de design, inovação e software.

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