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09/10/2019 - 09:07

É necessário investir em educação para incentivar boas escolhas de estilo de vida nos consumidores

Imagine que você está no supermercado, querendo comprar uma bebida refrescante. Você conhece as marcas que gosta e nas quais confia há anos. Você vai pegar uma bebida na prateleira, mas o que encontra é um monte de garrafas que parecem iguais – e o pior: todas estão mais caras. Infelizmente, este pode ser o futuro que nos espera.

Algumas das principais principais marcas de alimentos e bebidas do Brasil estão sob ameaça de uma regulamentação excessiva, tudo em nome da saúde pública. Mas ao invés de leis punitivas, os proprietários das marcas e o público em geral deveriam estar clamando por uma educação melhor.

Medidas excessivas de restrições de embalagem estão em voga na América Latina. Desde 2016, o governo chileno vem travando uma guerra contra os alimentos não saudáveis com uma enxurrada de restrições de marketing, modificação compulsória de embalagens e novas regras de rotulagem.

Regras similares podem prejudicar seriamente a cerveja Brahma do Brasil, a qual foi apontada pela consultoria de avaliação de negócios, Brand Finance, como a terceira marca de cerveja mais forte do mundo, com base em fatores como investimento de marketing, familiaridade, lealdade, satisfação dos funcionários e reputação corporativa.

Na realidade, a Brand Finance estimou uma perda potencial de valor para o negócio global em mais de US$ 300 bilhões caso as restrições de embalagem aplicadas para as marcas de cigarro, que devem adotar um estilo neutro, sejam ampliadas para a indústria de bebidas.

E ainda temos o imposto sobre as bebidas açucaradas, que a Colômbia chegou a considerar, mas ainda não implementou por uma boa razão. Evidências publicadas pelo Instituto Nacional de Saúde Pública do México mostram que o consumo per capita de bebidas açucaradas aumentou após a introdução do imposto sobre este tipo de bebida. Em Berkeley, na Califórnia, a introdução do imposto não conseguiu produzir uma mudança significativa no consumo.

Um especialista em obesidade da Faculdade de Medicina de Harvard expressou recentemente a preocupação de que os impostos sobre bebidas açucaradas empurrem os consumidores para alternativas igualmente prejudiciais à saúde, defendendo que a saúde pública deveria, em vez disso, concentrar-se em promover estilos de vida saudáveis e o consumo responsável.

O Brasil, pelo contrário, adotou o caminho da livre escolha para mudar o comportamento nutricional de seus cidadãos, o qual tem se mostrado eficiente. O Guia Alimentar para a População Brasileira de 2015 contém uma orientação sólida e direta de como se alimentar: “Prefira sempre alimentos in natura ou minimamente processados e preparações culinárias a alimentos ultraprocessados.”

Esta não é uma estratégia mais sensata e racional para enfrentar os nossos desafios de saúde pública? No entanto, isso não deteve alguns países latino-americanos de adotar medidas mais restritivas de embalagem em nome da saúde pública, geralmente em detrimento de marcas tradicionais icônicas. Desde 2016, o governo chileno exige que as companhias de alimentos exibam de forma destacada nas embalagens sinais de advertência em preto nos itens com alto teor de açúcar, sal, calorias ou gordura saturada. O Uruguai e o Peru aprovaram etiquetas de advertência similares. Eles também obrigaram as companhias a excluir da embalagem personagens de desenhos icônicos, matando de fato figuras como o tigre Tony e o Chester Cheetah, do salgadinho Cheetos.

Ninguém está sugerindo que a obesidade ou o consumo excessivo não sejam um problema. No entanto, leis que desestimulem o uso de produtos básicos lícitos podem ter sérias consequências, quer seja atingindo o bolso das pessoas, desencadeando a perda de empregos ou fomentando o mercado negro de produtos ilegais. Impulsionadas pela promessa de lucros altíssimos, os produtos sem marca acabam sendo uma bênção para as quadrilhas do crime organizado, já que os rótulos e o conteúdo podem ser falsificados muito mais facilmente.

Na América Latina, cerca de 15% a 20% do álcool consumido é ilegal. Isso inclui bebidas alcoólicas importadas ilegalmente, marcas falsificadas e não registradas. Na Colômbia, o álcool ilegal responde por 22% do mercado, segundo o Euromonitor International.

Quando o potencial de margem de lucro é alto e os riscos são baixos, surge a situação ideal para os comerciantes ilegais. Por isso possuir direitos sólidos de propriedade intelectual pode ser um entrave para a falsificação, protegendo tanto os produtores como os consumidores.

Então, o que acontecerá no Brasil? Uma regulamentação ainda mais rigorosa poderia impor aos produtos alimentícios e às bebidas restrições como às aplicadas à indústria tabagista: impostos ainda mais altos ou a proibição da publicidade de marca, com os produtos sendo comercializados em embalagens neutras. A punição não é o caminho para mudar os hábitos dos consumidores. É necessário que haja um debate criterioso sobre o consumo responsável, no entanto leis não comprovadas não são a solução.

Educação e cooperação são o melhor caminho nesse sentido. Ao invés de assustar as pessoas para que mudem de comportamento ou castigar o seu bolso, deveríamos estimulá-las.

Ao invés de sinais de advertência de saúde e censura das marcas, poderíamos usar, por exemplo, a tecnologia do smartphone para divulgar informações por meio de códigos QR escaneáveis. Ao usar ‘Códigos de saúde’ poderíamos evitar um futuro entediante e sem graça e, ainda assim, ter acesso a informações relevantes sobre nutrição e saúde. Isso é algo que a comunidade de design é capaz de propiciar. Os legisladores precisam apenas ser mais criativos na sua abordagem para proteger a nossa saúde.

. Por: Ron Cregan, especialista em marcas e consultor de design. Ele fundou a Endangered Species, uma organização de base comunitária, para apontar os desafios sem precedentes que as marcas tradicionais estão enfrentando com as leis ligadas à saúde. Ron Cregan é um dos principais palestrantes da Mas Cartagena, a Conferência Latino-americana sobre Economia Criativa, que será realizada de 2 a 4 de outubro, e falará sobre como a indústria criativa pode ajudar a encontrar soluções inovadores para as preocupações dos governos.

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