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27/11/2018 - 09:06

Qual o papel do marketing em uma jornada de Customer Success?

Colocar o cliente no centro do negócio. Essa, certamente, tem sido uma das grandes máximas do ambiente de negócios contemporâneo. Mas, levando em conta as mudanças no perfil do consumidor – cada vez mais bem informado, exigente e com voz ativa no universo digital –, qual caminho precisamos traçar para atrair novos leads e construir uma relação sólida, de confiança, com aqueles que já fazem parte de nova base de clientes?

A resposta para essa pergunta, em minha percepção, envolve um conceito também muito difundido no mercado atual: o Customer Success. Traduzindo de modo bem objetivo, uma área de Customer Success seria aquela responsável por desenvolver estratégias focadas na construção de experiências significativas para os clientes, no entendimento de suas necessidades, insatisfações e no desenvolvimento de ações para suprir estas demandas.

Quando falamos de uma área de Customer Success é importante ter em mente que ela só pode funcionar, de modo eficiente, a partir da união de conhecimentos de profissionais de diferentes áreas e, sobretudo, por meio de um comprometimento geral das organizações.

Dentro deste contexto, é interessante perceber que, no Brasil, muitas empresas já se atentaram para a necessidade de criar uma cultura verdadeiramente voltada para o cliente. De acordo com uma pesquisa da Mindminers, consultoria especializada em pesquisas do mercado digital, por exemplo, foi apontado que 86% das empresas que ainda não possuem áreas de Customer Success, pretendem estruturá-las ainda em 2018.

Para aprofundar esta discussão, nos próximos tópicos, comento o papel do marketing para uma estruturação efetiva das estratégias de Customer Success, citando ainda um case real que desenvolvemos na Odontoclinic.

Mapeando a jornada do cliente —Antes de tudo, acredito que é fundamental entendermos que, dentro de uma estratégia de Customer Success, precisamos desenvolver ações que gerem engajamento e satisfação em todas as etapas da chamada jornada do cliente, que são:

O momento da descoberta: aqui, os potenciais clientes estão literalmente descobrindo a sua marca, por isso, é necessário planejar uma série de rotinas como foco em chamar a atenção e encantar estes leads já na primeira etapa da jornada. Isso inclui desde a criação de conteúdo inteligente e o posicionamento nas redes sociais até a definição de canais de atendimento bem estruturados.

A consideração: ao conhecer a sua marca e o que tua empresa pode oferecer, o lead pode passar para o segundo estágio de consideração. Aqui, conteúdo mais aprofundando, uma reputação bem construída e canais que sanem qualquer dúvida do consumidor são fundamentais.

A hora da compra: nesta etapa da transformação efetiva de leads em clientes, entrará, de modo decisivo, a ação das áreas comerciais das empresas, que precisarão contar com vendedores que, hoje em dia, desempenham um papel muito mais consultivo, do que propriamente focado na venda de perfil imediatista.

Fidelizando e criando advogados de marca: por fim, de modo contínuo, precisamos pensar em ações para manter nossos clientes fiéis, acompanhando eventuais mudanças de necessidade, queixas e buscar se adequar. A ideia aqui é unir a expertise de vendedores, profissionais de marketing e de inteligência de mercado para, não só fidelizar nossa base, mas, sobretudo, para que ela crie uma relação de empatia com a marca e possa, inclusive, contar com divulgadores espontâneos de nossos produtos e serviços.

Sobre este ponto, aqui vai um dado que justifica a importância dessa “rede de advogados” de nossas marcas: segundo uma pesquisa global da Nielsen, para mais de 80% dos consumidores, a opinião de amigos, contatos e parentes é mais confiável (e, portanto, mais efetiva para uma decisão de compra) do que uma ação de propaganda.

O papel do marketing na construção de experiências significativas — Além de pensar em todas estratégias de posicionamento e comunicação das marcas, os profissionais de marketing tem um papel decisivo dentro de uma jornada de Customer Success: mensuração. Afinal de contas, de nada adianta sermos criativos para desenvolver ações de encantamento, sem que contemos com métricas para avaliar o quão efetivas tem sido essas ações.

Neste sentido, além de entender, junto com profissionais de inteligência do mercado, as mudanças no perfil dos consumidores, e de pensar em estratégias de engajamento, o marketing tem um papel decisivo no estabelecimento de indicadores precisos para avaliação do retorno de tais estratégias.

Para exemplificar a importância dos indicadores e do marketing no contexto da estruturação de ações de Customer Success, gostaria de citar um case que pude liderar na Odontoclinic.

A partir de 2013, buscando melhorar os níveis de satisfações em nossa rede de franquias, bem como, o posicionamento da Odontoclinic no ambiente digital e em canais de avaliação como o Reclame Aqui, primeiramente, fizemos um mapeamento da percepção de nossos pacientes a partir de métricas claras como o NPS – que, até então, não era utilizado de modo massivo no mercado de saúde.

Além disso, unimos as forças dos profissionais de atendimento, marketing, inteligência de mercado e das áreas comerciais, para melhorar nossa abordagem no ambiente digital, sanar dúvidas e insatisfações dos pacientes, além de criar parcerias com personalidades e influenciadores para aumentar nossa a representatividade da marca no mercado.

Como resultado destas ações, elevamos de modo considerável os níveis de satisfação de nossos pacientes, sendo coroados com o Prêmio Época ReclameAQUI: as melhores empresas para o consumidor em 2016 e 2017. Tudo isso traduz um ponto importante que merece ser reforçado nessa conclusão: as ações de Customer Success devem ser contínuas e dependem de tempo, mapeamento e da união de esforços para que resultados positivos possam ser colhidos.

Com isso em mente, efetuar uma mudança cultural nas empresas, buscando, cada vez mais, centrar nossos esforços na satisfação daqueles que mantem nossas organizações vivas no mercado, é um passo decisivo para o fortalecimento de qualquer marca no mercado atual. Afinal de contas, o sucesso de nossos clientes é também o nosso sucesso.

. Por: Lucas Romi, sócio-diretor da Odontoclinic | Perfil — A Odontoclinic, que é a primeira rede de franquias de clínicas odontológicas do Brasil tem como modelo de negócio oferecer serviços em todas as áreas da Odontologia, atendendo às especialidades Clínica geral, Ortodontia, Prótese, Implantes, Clareamentos e Periodontia com comunicação direcionada para o público B e C – desde crianças até idosos. Tudo isso aliado a conforto, segurança e preços acessíveis, oferecendo uma excelente relação custo-benefício aos seus clientes incentivando-os ao hábito de visitar regularmente o dentista. A Odontoclinic conta com os mais avançados equipamentos disponíveis no Brasil, proporcionando um tratamento de alta qualidade com o mais elevado grau de satisfação dos pacientes. Nosso propósito é transformar a experiência de ir ao dentista.

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