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12/03/2016 - 07:20

ABA Insights-Rio discutiu os desafios dos anunciantes frente a realidade econômica do país

Encontro foi promovido pela Associação Brasileira de Anunciantes (ABA) no dia 10 de março (quinta-feira), no Rio de Janeiro.

A Associação Brasileira de Anunciantes (ABA) discutiu no dia 10 de março (quinta-feira), no Rio de Janeiro, os impactos do momento atual de recessão da economia brasileira na tomada de decisões das marcas e no consumo. Durante o primeiro evento do ano promovido pela entidade, o ABA Insights – Rio, que teve como patrocinador Ouro a TIM, foram abordados também temas relevantes como a importância de fazer a diferença na vida dos consumidores, novos modelos de negócios, novas audiências e mudanças de hábitos de consumo de mídia. E encerrou com um debate sobre o papel das celebridades nas estratégias de comunicação das marcas.

O encontro foi aberto pelo presidente do Instituto Pereira Passos (IPP), Sergio Besserman, que fez uma análise macroeconômica do país. Em sua avaliação, o economista acredita não é possível avaliar o momento atual da economia sem analisar três situações distintas ocorridas em tempos diferentes. A primeira, o que ele chamou de longa onda, se refere ainda sobre resquícios das medidas tomadas durante a recessão mundial de 2008. Já a segunda, a onda média, se trata de problemas estruturais da própria economia brasileira. E por fim, a terceira, que ele chamou de onda curta, é de cunho político.

No painel “Crise, análise de mercado e tomada de decisão”, a diretora Comercial da Kantar World Panel, Christine Pereira, abriu sua apresentação contando que até 2014 as famílias gastavam mais do que ganhavam, estimuladas pelo crédito. Mas que agora, pela primeira vez desde 2006, isso se inverteu, deixando claro que elas estão racionalizando o consumo. Com isso, hábitos como o lazer e a refeição na rua agora passaram a ser feitos dentro em casa. A executiva afirmou que ajudar o consumidor tornou-se imperativo para as marcas e que elas precisam conhecer tanto os que a consomem quanto os que não. “Vale as empresas buscarem descobrir novas oportunidades de produtos e serviços. Avaliando inclusive experiências realizadas fora do Brasil, ainda não trazidas para cá, e que podem ser boas”, comenta Pereira.

Em seguida, a CEO da Millward Brown, Valkiria Garré, comentou que o consumidor está reavaliando as suas escolhas e que mudou a forma deles se relacionarem com as marcas. Segundo Garré, quem se sobressai hoje no mercado são as marcas de alto valor agregado e que buscam inovação.

A fundadora da CO.R Inovação, Rita Almeida, comentou em sua palestra “Longevidade – como será o mundo onde as pessoas vão viver 100 anos?” que 30% das crianças de hoje poderão atingir a idade centenária. Além disso, 73% das marcas não existirão nos próximos cem anos. Segundo a palestrante, as marcas terão a oportunidade de se relacionar com as pessoas por muito mais tempo, porém precisarão se adaptar a uma nova realidade, como a criação de novos produtos. Mas Rita lembra que elas necessitarão de ter empatia com o público.

A segunda etapa do ABA Insights foi aberta com a apresentação de Paulo Secches, sócio fundador da HSR, que falou sobre “Quando uma marca faz diferença para o consumidor”. De acordo com Secches, as pessoas querem uma marca amiga, próxima e honesta. E para se alcançar essa relação com o consumidor, as marcas precisam estar comprometidas em trazer soluções para a vida dos indivíduos, além de ter obrigações com a sociedade. “Com isso, as chances de se tornar admirada aumentam”, frisou o executivo.

Já o painel “O futuro é sem fronteiras. Novas demandas, novos modelos e novas oportunidades para as agências” contou com a apresentação do sócio diretor de Criação da Pereira&O’Dell, Marcio Callage. Para o publicitário, a publicidade está passando por uma mudança profunda. Segundo Callage, as pessoas hoje são mídias e influentes em suas redes. E antes as marcas falavam unilateralmente. “Não existe mais B2B ou B2C. É tudo Human to Human (H2H)”, explicou.

“Novas audiências e novos hábitos de consumo de mídia” foi o tema do penúltimo painel do evento e foi aberto pelo diretor geral da GFK, Flavio Ferrari. O executivo iniciou a sua palestra definindo que audiência não é o que os anunciantes compram. Mas sim o momento de atenção do consumidor. Em seguida a head de Pesquisa para a América Latina do Twitter, Marcela Doria fez a vez de palestrante no evento mostrando o poder de aderência que o microblog tem com a tevê. De acordo com dados apresentados por ela, pessoas que tuitam enquanto assistem TV zapeiam menos que as que não têm esse costume. Como consequência disso, Marcela contou que quem tuita durante e sobre um programa de televisão tem o dobro de recall dos anunciantes da atração se comparado aos demais telespectadores, e que os tuites podem elevar em 13% a audiência do mesmo.

Completando o time de palestrantes do módulo que tratou de falar sobre a audiência, José Colagrossi, diretor geral do Ibope Repucom, disse que os processos de pesquisa mudaram e evoluíram a reboque das novas tecnologias. Das pesquisas que utilizam métodos tradicionais somam-se as dos painéis onlines e, agora, as de mídias sociais. “As três formas de pesquisa se complementam. Um estudo realizado somente dentro das mídias sociais provavelmente não atenderá a todas as demandas de informação”, esclarece Colagrossi.

Por fim, o último painel do ABA Insights, que abordou a questão da celebridade nas campanhas de comunicação, teve como palestrante o consultor de Learning & Insights do Ibope Media, Thiago Magalhães. O pesquisador foi enfático ao afirmar que celebridades dão retorno de comunicação. Mas ponderou que é necessário utilizá-lo no contexto, linguagem e públicos certos. “Nem sempre quem se pensa ser ideal para algo o é. É bem possível que ele tenha uma melhor comunicação para um outro publico que não o que se quer atingir”, comentou, Magalhães.

Já na mesa redonda do bloco de discussão desse tema, o apresentador e ator Otaviano Costa explicou como avalia a marca que quer se associar a ele. O artista disse que, apesar das propostas sedutoras que surgem, ele analisa principalmente se a marca vai agregar algo em sua carreira.

O sócio diretor da Spark, Mídia de Influência, Rafael Coca, destacou que as celebridades trabalham como veículos de comunicação, produzindo conteúdo em suas redes sociais, dando as mais diversas entrevistas. Por isso, eles precisam ter bastante cuidado com o que falam e postam, pois qualquer erro de conduta pessoal ou profissional pode acarretar a um afastamento das marcas que o cercam. Como exemplo, Coca lembrou o recente caso da tenista russa, Maria Sharapova, flagrada em exame de doping, que teve alguns patrocinadores rompendo contrato com a esportista.

Ao final do ABA Insights-Rio pode-se verificar que há um consenso entre os debatedores, palestrantes e mediadores. A internet e as redes sociais cada vez mais darão as cartas nos planejamentos de comunicação.

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