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02/12/2015 - 09:00

Carol Lara — Olho digital (também) engorda o boi


Carol Lara, CSO da Mavens of London na América Latina

É o olho do dono que engorda o boi. Esse dito, tão popular, já foi usado para descrever inúmeras situações empresariais nas quais, quando o dono está presente, os funcionários superam suas metas, alcançam seus objetivos. O contrário, também já vimos acontecer. E por dono aqui, falaremos de líderes.

Apesar de um dito tão antigo fazer muito sentido nos dias de hoje, é de se espantar o distanciamento que ainda existe entre clientes e suas campanhas digitais, coisa que não acontece com suas campanhas off-line. Na segunda, clientes participam de cada detalhe dos seus roteiros, discutem grades de programação, localização de seus eventos, cada palavra de um título com as equipes de criativos, de mídia, de atendimento e planejamento. Mas em digital, a coisa ainda é bastante diferente. É como se digital fosse um enorme bicho de sete cabeças — e como tal, não deve ser confrontado

Mas o que leva a esse comportamento? Alguns o fazem por desconhecimento das plataformas que são utilizadas – e das possibilidades que elas trazem. Outros, pela aura de alta técnica e complexidade que foi colocada em torno do digital. Dá a sensação de que só uma agência digital é capaz de fazer uma campanha digital, comprar a mídia de forma correta, planejar uma campanha de search pago que se aproveite dos melhores termos. Também existe um certo medo desse mundo digital.

E este fracasso em compreender e lidar com o digital é exatamente o que tem emagrecido os bois digitais. Clientes e líderes que sabem programar uma campanha, que entendem as métricas, que se interessam por tudo que acontece com suas propriedades digitais, tendem a colher melhores resultados, pois são munidos das armas corretas para desafiar suas agências. Porque trabalham junto com as equipes das agências pensando em como gostariam de ter sua marca exposta nesse universo. Mas estes clientes ainda são raros. O que novamente é um fator espantoso, já que os departamentos de marketing lidam com números bastante complexos e planilhas elaboradas.

Em um momento onde cada centavo faz diferença para todas as empresas, seria mais do que necessário que os clientes se munissem deste conhecimento, não de forma generalista, mas de forma profunda. Que as agências treinassem seus clientes, exatamente como fazem com seus funcionários, nas artes (não fáceis, mas bastante lógicas) da mídia digital. Esta atitude faria com que os clientes compreendessem melhor o trabalho executado, melhorando seus pedidos. Faria com que valor fosse atribuído para o trabalho do dia a dia na agência, e que as otimizações e questionamentos passassem a ser mais frequentes e elaborados.

Vale dizer que melhores perguntas geram melhores respostas, e que tanto agências quanto clientes estão interessados em gerar campanhas vencedoras. É difícil visualizar um modelo mais vencedor do que aquele onde todos sabem o que está sendo feito e porque, e se tornam grandes parceiros nessa jornada digital. O caminho é simples. Basta compartilhar conhecimento.

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